餐饮营销3大坑，你是不是全都占满了？

2019-12-26 11:01:12 责任编辑：柏舟设计 0

又值年底，“营销力”再度成为各大餐饮圈论坛热议的话题。消费需求、顾客行为习惯、传播载体……变化实在太快了，“唯一不变的，就是变”。

餐饮行业既有零售行业的基因，又比零售行业复杂多样，无论是业态归属，还是跨界经营，其产品的“变数”和需求的“多样”总是难以适时的匹配。原本就”无定式“的营销，对餐企而言更是如此。我们要学习的不是成功的经验，而是清楚知道前人失败的“坑”，避免入“坑”，少走弯路，这或许就是成功。

基于跨界零售行业和餐饮行业，总结了3个常见的“坑”及避免“入坑”的思维逻辑。

一、把促销当营销

促销是餐饮行业比较普遍的营销手段，但促销不等于营销。

举一个值得思考的话题：为何服装行业新产品上市不打折，而餐饮行业新产品上市基本必打折”。答案是五花八门的。因为行业特性不同，服装穿新不穿旧，菜品要吃的惯、吃的顺、吃的放心；因为给一定优惠，可以促进餐企新产品的试吃率或点击率……餐饮的新品上市，只是在做促销，只单纯追求了新产品上市的点击率，没有考虑到新产品背后的品牌效应、顾客体验效应。

不可否认，“市场预算的多少决定了能做多少事情”。餐饮行业利润薄，市场预算少的可怜，其实也不然，关键在于思维意识。即使是要做促销，也要“包装”一定的故事，变促销为营销。市场预算不充足，创意内容来补充。

通常情况下，可以有2个思维模型：传播型促销——借势社会某个热点话题或从自身品牌背书出发或从产品特性出发，制造成一个传播事件。

举几个例子：呷哺呷哺2015年推出新品“虫草花锅底”，借势当时网络流行的“对不起”体。以“对不起，我来晚了”为推广主题，一篇公众号推文10w+阅读量，不仅深化了“品质源自坚持”的品牌主张，而且赢得了顾客的一致好评，认为这是一个非常有责任感的品牌。

再比如：某餐企老品牌出现了客流下滑，以“请你用10年前价格吃XXX”为主题，做了一波经典产品的折扣促销，不仅扭转了客流下滑的趋势，而且重新唤醒了老顾客的”味蕾“…… 所以只要创意足够巧妙，顾客就会自然而然地传播出去，这也是餐饮行业相对的”营销魅力“所在。

互动型促销——通过与消费者互动，进行一次促销活动。西贝的2.14亲嘴节就是餐企互动型促销的相对成功的案例。与品牌核心价值“爱”相匹配，与年轻顾客强互动，参与感强，也比较具备一定的话题性。简单理解，就是要给促销找个“噱头”，整合所有资源，围绕这个“噱头“来。

二、把折扣给了原本就进店的顾客

前面提到，餐饮行业的市场预算普遍不高，折扣会占据市场预算的很大比例，也是撬动客流和营业额的利器。擅用折扣，非常重要。付出折扣的核心目的是为了提升人气，也就是客流。但稍有不慎，就会将折扣给到那些原本就进店的顾客，甚至可能会养成“没有折扣不进店”的习惯，赔了夫人又折兵。这是个不经意间，无法感受到的“坑“。要让折扣发挥最大的效能，重点是能做到如下两点：

1、把折扣给到该给的渠道

折扣给到线上平台（餐饮圈和非餐饮圈）、折扣给到第三方平台，即与商圈内的门店进行异业合作，如：美容美发、健身房等。顾客通过其他平台触达到折扣，因为折扣的吸引而进店消费，从而达到“让原本没计划进店消费的顾客，进店消费“。当然，这会牵扯到是产品折扣券还是代金券、多大折扣力度、找什么平台和资源合作等一系列问题，这是另外一个话题。

2、把折扣给到该给的人

通常情况下，餐企会给出“折扣券”，用于下次进店消费使用，也就是提升复购，但事实发现，回收率越来越低。换个角度思考，把折扣给到该给的人，就是把折扣给到会员，一来与原本提升复购的目的不冲突；二来，可以将客流进行留存，便于后续一系列的会员运营、精准触达、数据沉淀分析等等；三来，还可以布局新零售。在这个维度做的比较好的就是瑞幸和星巴克，把折扣给到该给的渠道—各种线上领券，领到手软；把折扣给到该给的人 —会员营销，由此成为行业标杆。

三、眼光狭窄，局限眼下

菲利普.科特勒在《营销的未来》中讲到：“营销的本质没有变，依然是管理消费者需求的过程，但营销不是战术，而是战略，未来的营销，更需要从创造营销战略转变到驱动业务增长。”“餐饮行业已经像其他成熟行业一样，步入品牌力驱动时代”，品牌营销逐步一体化。